Publicidade inclusiva é mais do que mostrar diversidade — é contar histórias com autenticidade, respeito e compromisso real. Neste artigo, exploramos como o marketing pode deixar de ser parte do problema e tornar-se parte da solução.

Quando foi a última vez que viste alguém como tu numa campanha publicitária? E sentiste que essa representação foi justa, complexa, real? A publicidade e o marketing moldam perceções, criam aspirações e influenciam a forma como as pessoas se vêem a si mesmas e ao mundo à sua volta. Durante demasiado tempo, as nossas comunidades trans e intersexo têm sido invisibilizadas ou representadas de forma estereotipada e redutora. A inclusão – de forma efetiva e autêntica – não é apenas uma tendência, mas antes uma responsabilidade de todas as marcas e empresas que desejem mesmo comunicar de forma respeitosa e impactante.

O Manual LGBTI+ para jornalistas e profissionais de comunicação da Ação Pela Identidade destaca a importância de uma representação digna e informada das nossas vivências, oferecendo diretrizes que podem e devem ser aplicadas à publicidade e ao marketing. Da mesma forma, o Communications Toolkit da Transgender Europe (TGEU) sublinha que histórias autênticas e diversificadas ajudam a construir uma perceção mais realista e positiva das nossas comunidades. Neste artigo, exploramos estratégias para construir narrativas autênticas e campanhas verdadeiramente inclusivas.

Representação autêntica: como evitar o tokenismo e construir confiança

Um dos principais desafios na inclusão de pessoas trans e intersexo em campanhas publicitárias é evitar o chamado tokenismo – quando a diversidade é usada apenas como um elemento decorativo, ou para fins comerciais, sem um compromisso real com as nossas comunidades. Como o nosso Manual LGBTI+ sublinha: uma representação superficial ou estereotipada pode reforçar preconceitos em vez de os combater.

Desta forma, é essencial:

• Contratar pessoas trans e intersexo para protagonizar campanhas e envolver as suas comunidades e organizações em todas as fases da criação publicitária, desde a concepção e design até à sua execução e finalização.
• Evitar sempre representações unidimensionais, que reduzam as nossas experiências a uma luta ou sofrimento.
• Assegurar que os papéis atribuídos a pessoas trans e intersexo são diversos, corriqueiros e condizentes com o leque de possibilidades existente na sociedade.

O Communications Toolkit da TGEU reforça que as campanhas sejam desenvolvidas em colaboração direta com as comunidades retratadas, garantindo que as mensagens não sejam apenas sobre nós, mas também feitas por nós.

📌 Exemplos positivos: em 2019, a marca de cosméticos Sephora lançou a campanha Identify As We, destacando pessoas trans e não-binárias com diferentes percursos, num tom autêntico e empoderador.

⚠️ Erros comuns: Muitas marcas convidam uma pessoa trans para uma campanha sem ter qualquer compromisso com os nossos direitos, o que pode soar oportunista e gerar uma reação negativa por parte das comunidades.

Narrativas inclusivas: o poder das palavras e das imagens que respeitam

A construção de mensagens publicitárias deve considerar o impacto das imagens e do discurso utilizado. Segundo o nosso Manual LGBTI+, o discurso e a imagem têm um peso fundamental na forma como as pessoas são percebidas pela sociedade e percebem a si mesmas.

Algumas boas práticas incluem:

• Evitar uma linguagem condescendente, ou mesmo didática, sempre que isso pressuponha que o público desconhece as nossas existências.
• Utilizar imagens que reflitam a diversidade corporal e de expressões de género, sem reforçar padrões normativos de feminilidade ou masculinidade.
• Consultar profissionais trans e intersexo na revisão de roteiros e materiais, garantindo que a representação seja respeitosa. Contacta a API, se precisares de encontrar profissionais!

O Communications Toolkit da TGEU reforça também esta necessidade, recomendando que as narrativas sejam centradas nas nossas vivências reais e não apenas no olhar externo sobre nós.

📌 Exemplo positivo: em 2016, a campanha Find Your Magic da Axe desafiou padrões tóxicos de masculinidade e incluiu pessoas trans de forma natural e positiva.

⚠️ Erro comum: A insistência na “descoberta” ou “revelação” de identidades trans e intersexo como um choque ou surpresa na narrativa, reforçando ideias ultrapassadas.

Acessibilidade e impacto: como tornar a inclusão real durante todas as etapas

Uma publicidade verdadeiramente inclusiva vai além da representação e envolve também a acessibilidade das campanhas. Como destaca o nosso Manual LGBTI+, a inclusão exige a criação de espaços e conteúdos acessíveis a todas as pessoas, independentemente da sua identidade ou expressão de género.

Algumas estratégias fundamentais incluem:

• Disponibilizar legendas e descrições de áudio em materiais visuais, garantindo acessibilidade a pessoas com deficiência auditiva ou outra.
• Incluir diferentes opções de género nos formulários de clientes e serviços online, evitando binarismos desnecessários.
• Garantir que os espaços publicitários sejam seguros e inclusivos, sem permitir ou promover que as campanhas sejam veiculadas em plataformas conhecidas por discurso de ódio.

Reforça ainda o Communications Toolkit da TGEU que o design inclusivo deve ser pensado desde o início do processo criativo, garantindo que todas as pessoas consigam interagir com a campanha sem barreiras.

Publicidade que transforma: quando o marketing constrói pontes

A publicidade tem o poder de mudar mentalidades e promover a inclusão de forma concreta. Quando bem feita, ajuda a normalizar a presença das nossas comunidades em todos os espaços da sociedade. O nosso Manual LGBTI+ sublinha que as representações mediáticas são um reflexo e um motor de mudança cultural, tornando essencial que as marcas assumam um compromisso real com a inclusão.

📊 Dados Relevantes:

• 61% dos consumidores acreditam que a diversidade na publicidade é importante (Adobe, 2022).
• 80% das pessoas trans e não-binárias nunca viram uma representação positiva na publicidade (GLAAD, 2021).
• Marcas percebidas como inclusivas crescem 2,5 vezes mais rápido do que as concorrentes (Deloitte, 2020).

📌 Exemplo positivo: em 2019, a campanha #MyBestSelf da Gillette mostrou um pai a ensinar ao filho trans como se barbear pela primeira vez, destacando laços familiares e rituais de passagem comuns a todas as pessoas.

⚠️ Erro comum: Empresas que fazem campanhas inclusivas durante o mês do Orgulho LGBTI+, mas ignoram questões LGBTI+ no resto do ano ou apoiam políticas discriminatórias nos bastidores. Destaque ainda para o retrocesso que várias marcas, como a Sephora ou a AXE, têm feito no que respeita à inclusão e ao respeito pelas pessoas LGBTI+ (nomeadamente retirando os seus patrocínios ao Orgulho LGBTI+, ou deixando mesmo de assinalar o mês).